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为列入“信任品牌清单”而营销2025年2月5日数字化是什么意思

　　消費者逐漸回歸理性，在消費選擇上愈發謹慎，致使大多數品牌面臨增長壓力，不得不采取更多策略“轟炸”，但並未解決增長乏力難題，反而很大程度上加劇消費者疲勞感的産生。此刻，CMO不妨換一種思路——聚焦品牌力構建，讓品牌長期待在消費者目標清單裏。

　　據星圖數據《2024年雙十一全網銷售數據解讀報告》統計，2024年雙十一期間，綜合電商平台與直播電商平台累積銷售額達到14418億元，同比增長26.6%，其中，直播電商交易額3325億元，同比增長54.58%，繼續保持較快的增✅速。

　　不過，由于雙十一周期延長，盡管整體取得亮眼的數據表現，但是大家對數據的關✅注度普遍下滑，同時，周期的延長導致消費者的熱情也有所沖淡，並且在中新經緯的調研中可以發現，超過半數的消費者在2024年雙十一期間感受到“理性消費回歸”的新趨勢，近四成消費者表示注重購物體驗和服務。

　　在過去，消費者想購買一件商品，或許只能通過線下渠道購買，隨著國內互聯網生態的快速發展，給予的選擇逐步多樣化，消費者可以線下渠道、電商平台、直播平台等方式購買商品。然而，對于消費者而言，選擇多了也並非是一件好事，如需要花費大量的時間和精力去選擇、對比和判斷，疊加理性消費的回歸，消費疲勞感日益凸顯。

　　在保證爲消費者提供豐富選擇的前提下，最大程度降低消費者疲勞感的方式之一便是提升企業品牌影響力，這離不開營銷部門的付出，CMO（首席營銷官）作爲領導者，該怎樣去應對、優化？

　　埃森哲通過對CMO的調研發現，在應對激烈的市場競爭，以及搶奪更多的市場份額時，企業往往采取多種應對策略。如圖表1所示，43%的企業CMO認爲最主要的應對策略是價格競爭，通過推出更多性價比産品或者舉辦多頻次促銷活動，以此促進消費者購買産品；有接近三成的企業CMO認爲是産品差異化。另外，也有不少CMO認爲最主要的應對策略應該是品牌營銷、渠道管理、客戶服務。

　　無可否認的是，在企業頻繁采取衆多策略搶奪市場份額的同時，也加劇了行業的競爭狀況，以至于本該高效的應對策略在實際應用過程中往往達不到預期的效果，爲此，他們根據市場的變化，時刻對原先策略作出優化，以此緩解價格競爭帶來的壓力。

　　在埃森哲的調研中，爲應對價格競爭壓力，提高銷售轉化率，70%的受訪企業都有采取優化現有産品渠道、優化現有渠道策✅略、推出新産品/新品類這三大策略，選擇擴展銷售渠道、增加品牌建設/推廣活動這兩種策略的受訪企業也超過50%，換而言之，受訪企業平均選擇了五項策略應對，足以印✅證市場的激烈競爭程度。

　　消費者理性、應對策略的多樣化與複雜化，導致企業的增長壓力劇增，這種增長的壓力也開始轉移至營銷部門，即企業對營銷投資回報率的關注度明顯提升。在埃森哲調研中，企業主要通過銷售增長、利潤增長、轉化率提升三個關鍵指標來衡量營銷部門的工作表現。這意味著營銷部門不僅需要提高品牌曝光率，還必須確保每一次的營銷投入能夠帶來顯著的銷售轉化。

　　因此，CMO在制定策略的同時，不得不考慮策略的“性價比”，那麽，極具“性價比”的策略是什麽？在埃森哲調研中，CMO普遍的策略分爲三方面。

　　第一，精准營銷。由于消費者分散在諸多渠道上並不斷嘗試新渠道，爲了盡可能捕捉銷售和轉化的機會，最優先采用的策略是精准營銷，同時覆蓋更多渠道、增加品牌曝光頻次。

　　第二，線上營銷爲主。CMO將營銷預算分散在多個渠道，線上是主要的場景，平均吸收近八成預算，線%。第三方電✅商平台仍是占比最大的一個渠道，對于未來一年的變化，選擇增加短視頻平台預算的CMO占比高達70%，另有57%的CMO預計未來會提高其他內容平台上的營銷預算。

　　第三，預算向效果營銷傾斜。效果營銷的定義是通過精准廣告投放、社交媒體營銷和搜索引擎優化等手段，精准追蹤消費者，直接觸達目標用戶並産生即時的轉化效果，並實現快速的投資回✅報。自2019年以來，效果營銷的占比迅速上升，成爲企業營銷預算的重要組成部分。曾經效果營銷的預算占比不足四成，更多的資金投向了品牌廣告、線下渠道和傳統媒體。然而，隨著數字化平台的迅猛發展，尤其是在移動互聯網、社交媒體和電商平台的推動下，效果營銷的占比持續增長，如今已經占據了企業營銷預算六至七成的份額。

　　近些年來，消費降級頻頻提及，與之相對應的是，消費者的消費行爲變得愈加謹慎，非必需品的需求減少，且清楚自己真正想要的是什麽，埃森哲調查顯示，有67%的國內受訪消費者表示，“他們比三年前更加清楚自己真正想要什麽。”面對越來越“挑剔”、目標明確、理性的消費者，或許只有真正聽懂消費者需求，與之建立聯系並提供優質産品+服務，才能贏得他們的青睐。

　　值得注意的是，雖然眼下有著一大批難以“伺候”的消費者，刺激消費欲望釋放的難度非常之大，但是這類消費者也往往具備高忠誠度、溢價認可等特點，一旦進入他們的“信任品牌清單”，意味著企業獲得長期用戶的概率大幅提升。

　　因此，當下也正是企業提升品牌力，獲得高黏性用戶的關鍵時期。至于具體如何操作，埃森哲爲CMO提供了四項建議：

　　想要讓目標消費者非你不可，關鍵在于做出選擇。首先，深入了解其關鍵客群，傾聽顧客的聲音；其次，品牌需明確定位，品牌的核心定位是自身在消費者心✅目中所代表的獨特價值；最後，品牌的內涵、態度、個性對其差異化至關重要，歸根結底在于品牌與目標消費者之間的相關性和連接感——品牌與消費者的價值觀、身份認同、生活方式是否匹配，決定了品牌能否成爲他們生活的一部分。

　　在當前的數字營銷環境中，線上渠道的集中和線上營銷內容日益趨同使流量成本越來越高，且衆多的數字渠道使得品牌的預算分散，難以聚焦。雖然效果營銷能帶給品牌更直接、明確的回報，但是，爲了追求確定性而導致的平庸有可能是更大的浪費。抓住溝通的主動權，把握消費者情緒的品牌錨點，才有可能讓人印象深刻。

　　品牌可以嘗試探索“少有人走的路”，關注屏幕外的生活，找回“附近”。通過品牌體驗店、互動展覽、線下社交活動等形式，爲消費者提供獨特的體驗，遠離數字化轟炸。同時，在平台越發強勢的當下，品牌需投入更多資源在私域渠道和社群運營，爲顧客提供差異化的體驗，增強品牌黏性。

　　消費者渴望真實的、非銷售爲導向的互動。企業可以通過幫助消費者將時間用在“無用但美好的事情”上，構建品牌與消費者的情感聯系，創造令人愉悅的體驗，增強品牌的長期吸引力。

　　如圖表2所示，在某些情況下，消費者想要快速找到需要的特定産品並購買；而在其他情況下，消費者會願意花更多精力來多方比較。有些人可能希望獨立浏覽，有些人希望獲得部分專家建議，而剩下一部分人可能會選擇完全把購物決策的權力交給他人。

　　埃森哲發現有76%的國內消費者（全球是51%）願意嘗試AI導購，這種技術不僅能幫助消費者做出更明智的購物決策，還能減少他們在選擇時的心理負擔。

　　事實上，不論是與消費者進行直接地一對一溝通，還是通過輔助真人導購來幫助消費者，生成式AI驅動的顧問都是實現超個性化建議的極其便捷的方式。而且，企業可以充分利用AI技術，幫助縮短消費者的決策時間，提升整體購物體驗，還能增強品牌的智能化形象。

　　國內營銷環境的競爭極其激烈，渠道的更叠速度快，營銷人員的技能“半衰期”被不斷壓縮，意味著他們的知識和技術需要更頻繁地更新。同時，KPI結果導向、數據驅動、效率崇拜疊加，讓營銷人員不堪重負。企業意識到這些挑戰，正通過技術手段支持營銷團隊。

　　要真正實現技術對營銷組織的賦能，而不是加劇內卷，關鍵在于企業要盡可能爲營銷人員提供充足的時間、預算和自由度，確保技術的應用方向明確統一。釋放出來的時間和精力應該被用于提高創意質量和顧客體驗，而不是僅僅追求提升效率。

　　通過AI等自動化工具，營銷人員可以快速獲得關鍵的市場洞察，而不必手動分析大量數據。這將大大節省數據處理時間，使他們能夠更加專注于利用這些洞察來提升品牌表現。過載時代，品牌與消費者的每一次互動都彌足珍貴。應用技術賦能團隊，激發營銷組織的活力與激情，才有機會在每一個消費者觸點上展現出品牌的獨特魅力，增強與消費者的情感連接，從而超越✅單純的産品和服務交易，真正成爲消費者生活的一部分。返回搜狐，查看更多