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开发平台指的是什么理解平台佣金的合理定价

　　近日，京東外賣悄然上線，或將引發外賣市場的傭金變局，這是消費者喜聞樂見的。

　　2024年12月23日，在全國市場監管工作會議上，市場監管總局表示將加快出台網絡交易平台收費行爲合規指南，降低平台內商戶成本負擔，督促平台合理確定收費比例，促進平台經濟領域各方主體互利共贏。

　　我們該如何理性看待平台收費及其傭金比例？要回答這個問題，我們需要從現實和理論中作出深入具體的剖析。

　　平台收費通常指平台爲促成雙（多）邊交易而收取各項費用的行爲。平台收費針對的是在平台上交易的産品（或服務），最終體現到産品（或服務）價格之中。平台收費涉及的各方包括供應商、入駐商戶、第三方服務商、消費者等，具有對象多樣、種類繁多、費率規則各異✅等特征，但一般主要是平台面向入駐商戶收取。

　　平台向供需雙方提供了信息中介、交易匹配等各種服務，收取一✅定比例的服務費在情理之中。但社會的爭議焦點在于收費比例的高低。

　　簡單算一筆帳，若價格爲100元的産品，商戶實際到賬70元，商戶和消費者可能將價差30元全部歸爲平台收費，並籠統得出“平台傭金率高達30%”的結論。

　　但筆者調研發現，産品在平台上的價差不都是平台的收益，因爲交易過程中存在代收、平台補貼、返利等情況。如上所述，價格100元的産品通過促銷折扣後可能是90元（10元價差轉變爲消費者福利），90元中可能包括10元配送費（10元價差轉變爲配送員工資），最終30元價差中線元。

　　當然，實際過程更加複雜，爲簡化分析，我們不一一羅列其中的各種細節賬目，粗略計算該案例中平台實際傭金率僅爲10%，這也與前述30%的傭金率有較大差異。

　　事實上，除平台之外，配送員、內容制作者等各類主體，以及消費者等大都是受益者，不宜誇大平台收費水平、泛化收費範疇。

　　綜合國內外電商平台的情況來看，平台收費基本包括五類：准入費、傭金、廣告營銷費、配送費、增值服務費。

　　配送費是將商品或服務從商戶送至用戶手中所發生的費用，一般會隨著時效要求及配送距離的變化而變化，因此長距離快遞和同城即時配送有不同的收費模式。

　　增值服務費主要是✅爲商戶提供貸款、保險等服務收取的費用，常見的是支付擔保服務，爲解決商戶和消費者之間的商業糾紛提供金融基礎。當前，社會上出現一些繞過平台、由消費者直接向商戶付款的欺詐行爲，因缺少平台擔保導致難以售後維權，值得消費者警惕。

　　需要指出的是，上述分析主要圍繞平台對入駐商戶的收費，這也是主流電商平台的收費模式。

　　也有一些平台主要向用戶收取會員費和使用費，其收費方式大都是按年（或按月按日）、按使用次數、按具體內容單獨定價。譬如有的短視頻平台對不同劇集設置不同價格，亦可包月通看。本質上，這是平台與用戶之間的內容買賣關系，是平台産品的終端價格問題。平台與商戶之間的傭金則是對線上産品在銷售中間過程的抽成，二者存在很大不同。

　　由此，我們對平台在抽取什麽費用的問題上，得出的答案是：收費包括准入費、傭金、廣告營銷費、增值服務費等，傭金只是其中一部分。

　　筆者調研發現，不同業務的傭金差異很大，同一業務不同平台的傭金差異很小。美團和餓了麽的傭金較爲相近，滴滴和高德打車的傭金在28%和29%左右，淘寶收取商戶的傭金爲0.6%。

　　在稱呼上，此類傭金一般被稱爲軟件服務費或技術服務費，言下之意是使用了平台技術自然要繳納一定費用。

　　那麽，爲什麽不同業務的傭金差異很✅大？這主要是由平台收入結構決定的，在准入費和增值服務費占比較低的情況下，平台主要在傭金和廣告營銷費之間謀取平衡。

　　越是容易在廣告營銷費方面獲益的平台，如淘寶、拼多多等，大量同類型商戶需要引流，平台收取的傭金就更低。這些平台的經營範圍覆蓋全球，同質商戶間具有比較激烈的注意力競爭，商戶需要在平台上投入營銷費來獲得廣告排名優先權和流量特權。這些平台爲了維持商戶數量規模，可以適當地讓渡部分傭金。

　　換言之，“收之東隅失之桑榆”，平台在減免傭金的同時獲得了高額的廣告營銷費。綜合看，不同業務領域電商平台的綜合變現✅率差別不大，即平台收入與平台交易額的比值是相對穩定的。也就是說，電商平台的整體收費穩定，但各分項收費的比例隨業務不同而不同。

　　另一個問✅題是，同一業務不同平台的傭金差異爲什麽很小？這主要是由平台間的競爭決定的。在平台設立初期或進入某業務領域初期，平台可能以零傭金甚至額外補貼商戶的方式吸引商戶入駐。

　　但這並非常態，一旦回歸正常經營模式，平台會以跟隨者姿態錨定在位者的傭金比例，設定與在位者相近的傭金。

　　通過上述分析，我們不難發現一個有趣的現象：傭金比例多少不完全由各平台自身決定，而是由平台同類業務的市場競爭決定的。

　　隨著新業態新模式的不斷成熟，平台競爭愈演愈烈，社會平均利潤率趨同。由此，不同平台✅的傭金差異，可能更多體現在不同類目比例的調整上。

　　當有的平台在廣告費等費率上獲益較大時，傭金收取就較少；反之則反是。因此，對平台傭金的社會判斷和政府監管要從市場競爭和廣義視角出發，而非單個平台的狹義視角，局限于一點往往會以偏概全。

　　誠然，各種收費或傭金最終會映射到産品價格上，但其由消費者承擔（商戶提價以轉嫁負擔）還是由商戶承擔（産品價格不變或降低的同時壓縮商戶實際到賬收入），並非由平台✅決定的，而是由産品市場決定的。

　　這取決于産品市場究竟是賣家市場還是買家市場，消費者和商戶誰更有市場優勢。

　　一般而言，産品市場是買方市場，傭金、配送費等大都由賣家實際承擔，這也符合市場競爭規律。

　　目前，監管政策設計的難點在于，由于難以衡量壟斷力量，也就很難衡量平台實際抽取的傭金比平台應得的傭金高出了多少。

　　我們比較不同業務平台可以發現，電商、外賣、網約車等平台大都市場集中度較高，但在市場集中度相差不大的情況下，不同業務領域平台的傭金差別卻很多，這說明市場集中度不是傭金高低的主要決定因素。例如，電商平台的市場集中高，但傭金不高。

　　平台通過增強供求匹配效率、降低運營成本等方式優化傭金費率，並從增值服務等更易接受角度收取運營服務費。

　　政府不能“一刀切”地把傭金作爲治理對象，不同業務平台的收入結構不同，劃定傭金比例的做法是計劃經濟思維，需要對壟斷行爲進行監管，而非圈定企業收入上限。

　　已有研究表明，美國的傭金管制政策設置傭金上限，會導致平台增加對消費者的收費轉嫁成本，反而降低了市場整體的交易規模。

　　一方面，不要對平台企業的具體經營做法作出細節性的監管規定，而應對用戶權益作出底線要求，平台與商戶、平台與消費者之間的做法交由市場調節、自發形成，如産品價格、配送方式等。

　　通過基礎制度保障用戶權益，增加更多消費選擇，擴充增值服務。例如，向用戶提供快遞類型選項，降低不需用戶同意可直接由智能快件箱和服務站待收快遞的配送費，提高同意後方可待收快遞的快遞費，既保障了用戶的同意權，又發揮了市場作用。

　　另一方面，提高各平台的傭金相關規則的透明度，允許商戶在平台間自由切換，增大平台之間的競爭。

　　例如，滴滴出行在2021年5月宣布推進公開訂單抽成，推動司機賬單透明化。美團、餓了麽平台則對外賣各項費率進行透明化改革，商戶能清楚看到計價規則及每筆訂單的支出明細，幫助商戶理清外賣成本結構，從而制定合理的經營策略。《互聯網信息服務算法推薦管理規定》提出，算法推薦服務提供者向勞動者提供工作調度服務的，應當建立完善平台訂單分配、報酬構成及支付、工作時間、獎懲等相關算法，履行勞動者權益保障義務。這些都是提高規則透明度的有益嘗試。

　　近期，美團著手建立開放多元的算法溝通機制，逐步實行“彈窗提醒和強制下線結合”的騎手防疲勞機制、取消騎手超時扣款等舉措，以提高算法透明度，推動算法向上向善。